"Jeśli nie wiesz, ile wart jest twój produkt, to inni również nie będą tego wiedzieć." - Seth Godin
Ustalanie ceny sprzedaży według formuły: koszt plus zysk od kapitału.
W poprzednich postach opisałem zagadnienia związane z kapitałem obrotowym (KO) – dwa podejścia do obliczania, praktyczny sposób wyliczenia w oparciu o dostępne dane finansowo-księgowe oraz metodę obliczenia zapotrzebowania na kapitał obrotowy w przypadku zamiaru zwiększenia sprzedaży.
Opisywałem przypadek zwiększenia sprzedaży o 300 tys. zł co wymagałoby „pozyskania” dodatkowych 60 tys. zł. Jako nowe źródło finansowania KO wskazałem kredyt w rachunku bieżącym lub „uwolnienie” kapitału z zapasów, należności, poprzez lepsze zarządzanie aktualnym poziomem kapitału obrotowego.
W tym poście chciałbym opisać naturalną kontynuację tematu związanego ze sprzedażą i KO.
Jak każdy uczestnik gry rynkowej, chcielibyśmy uzyskać zysk z podjętych działań, który pokryłby koszty obejmujące nie tylko koszty wytworzenia dodatkowych usług/produktów, ale i koszty dodatkowego finansowania. Naprzeciw naszym oczekiwaniom wychodzi formuła określania ceny sprzedaży „koszt plus zysk od kapitału”.
Jeżeli jesteś analitykiem finansowym, sporządzasz projekcie ex ante, studia wykonalności dla nowych inwestorów – ta formuła jest dla Ciebie. W jednoznaczny sposób możesz wykazać właścicielom kapitału, jakie osiągną stopy zwrotu z powierzonego kapitału w kontekście mechanizmu kształtowania polityki cenowej. Jest to szczególnie istotne, gdy na rynku nie ma podobnych dóbr/usług lub ich substytutów.
Złóżmy, że kapitał pozyskamy z „głębszego” zadłużenia się w rachunku bieżącym. Nasz bank daje nam taką możliwość, kosztuje to ~12% w skali roku. Dla dodatkowych 60 tys. zł. w skali roku cena kapitału wyniesie 7200 zł.
Jak „uzyskać” zwrot poniesionych kosztów w „cenie produktu”?
Odpowiedź znajdujemy we wspomnianej wcześniej formule.
Cena sprzedaży w tej formule opisywana jest równaniem o postaci:
gdzie: p- cena, K - koszty całkowite sprzedanych usług/produktów związanych ze zwiększoną sprzedażą, r - planowana stopa zwrotu kapitału, M- zaangażowany kapitał (również wartość majątku), x - wielkość produkcji.
W celu właściwego sparametryzowania wzoru należy określić wielkość majątku firmy zaangażowanego do planowanego wzrostu sprzedaży. Jeżeli nie wymaga to zwiększenia zdolności produkcyjnych poprzez zakupy dodatkowych środków trwałych bądź oddelegowania istniejących z obecnego parku maszynowego, to możemy pominąć ten aspekt i wtedy M będzie równoważne kwocie „głębszego” zadłużenia w rachunku bieżącym.
Planowaną stopę zwrotu „r” praktycznie określa się na poziomie ROI (gdy zamierzasz wykazać inwestorom jak dobrze będzie się „czuć” powierzony przez nich kapitał) a w naszym przypadku nie powinna być niższa niż koszt oprocentowania rachunku bieżącego (tj. ~12%).
Kolejny element formuły – koszt własny jednostki wyrobu – obejmujący koszty zmienne, przypadające koszty pośrednie i stawkę kosztów stałych ustalonych dla jednostki produkcji przy normalniej strukturze asortymentowej i wielkości produkcji na poziomie 70-80% wykorzystaniu zdolności produkcyjnych.
Jeżeli sprzedajemy usługi to wskazane byłoby prowadzenie odrębnej ewidencji kosztowej na każdą z nich i w oparciu o zewidencjonowane koszty i ilość usług dokonać szacunkowego określenia kosztu jednostkowego usługi.
Poniższy przykład pokaże jak to może wyglądać w praktyce.
Niezbędny o zwiększenia sprzedaży majątek trwały (urządzenia) wyniósł 100 tys. zł (netto). Kapitał obrotowy potrzebny do wytworzenia jednostki produktu/usługi oszacowano na poziomie 2,1 zł/jednostkę. Wielkość produkcji miesięcznej określono na 20 000 jednostek. Dla takiej skali produkcji, przyjęto, że koszty zmienne stanowią 1,9 zł/jednostkę a koszty stałe łącznie 25 000 zł. Przyjęto osiągnięcie docelowej stopy zwrotu „r” na poziomie 12%.
Kalkulacja ceny:
Koszty stałe 25 000 zł
Wielkość produkcji 20 000 jednostek
Koszty stałe na jednostkę =25 000/20 000 =1,25 zł
Koszty zmienne na jednostkę (patrz wyżej) = 1,9 zł
Razem 3,15 zł
Zainwestowany kapitał = 100 tys. zł +2,1 zł*20 000= 100 000 +42 000 = 142 000zł
r = 0,12
Kwota zysku = 12%*142 000 zł = 17 040 zł
Zysk jednostkowy 0,85 zł
Zatem cena jednostki sprzedanej powinna wynosić= 3,15+0,85= 4,00 zł dla r= 12%
Przy cenie 4 zł za jednostkę uzyskamy zwrot kosztów wytworzenia, zaangażowanego majątku oraz dodatkowego kapitału.
Przedstawiona formuła cenowa ma na celu zapewnienie ustalonej rentowności kapitału w długookresowych planach firmy. Łączy ona „troskę” o krótkookresową efektywność (pełne pokrycie poziomu kosztów własnych produktu) oraz efektywności długookresowej, wyrażonej przez r = ROI.
Niestety, jak to bywa w praktyce przedstawiona formuła ma i negatywne strony… Ścisłe stosowanie tej formuły w długim okresie zawiera w sobie niebezpieczeństwo doprowadzenia firmy do recesji 😊. Wynika ono stąd, iż przy podejmowaniu decyzji cenowych główny nacisk jest położony na ustaleniu docelowego ROI, oszacowania normalnego poziomu produkcji i kosztów własnych wytworzenia a osłabieniu ulega uwzględnianie w kalkulacji ceny aspektów rynkowych – popytu.
Oczywiście przedstawiona formuła cenowa nie nadaje się do wszystkich warunków, w których poruszają się firmy. Doskonale funkcjonuje w warunkach ustalania cen wyrobów i usług realizowanych w przetargach (szczególnie publicznych) i zamówieniach.
W opozycji do tej formuły stoi formuła cenowa oparta na marży brutto – określana jako popytowa… W niedalekiej przyszłości omówię jej konstrukcję.
